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コンテキストで顧客接点を視覚化できる「カスタマージャーニーマップ」のワークショップに参加

公開日: : UX

2014/2/8(土)に「UX KOBE VOL.02 カスタマージャーニーマップ」に参加した。カスタマージャーニーマップは、スターバックスや鉄道会社などで取り入れられていると聞いたことがあり、ぜひサービスを設計する上で使い方を知っておきたかったので、今回もセミナーを楽しみに会場へ向かった。

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そもそもカスタマージャーニーマップとは

ユーザ調査で用いるツール

カスタマージャーニーマップは、製品・サービスでのUXを実現するうえで「ユーザ調査」に位置するフェーズで用いるツールだ。

ユーザ調査には、「Outside-in」と「Inside-out」がある。このうち、なんだかわからないものを明らかにする「Outside-in」にカスタマージャーニーマップを用いる。特に新規事業などを考えるときに威力を発揮するツールと言える。

フォーマットは自由

カスタマージャーニーマップには、定型のフォーマットはなく、自由なフォーマットで利用されている。

横軸は時間軸で、縦軸にはユーザーの「行動」「感情」「考え」に加え、サービスとユーザーの接点となる「タッチポイント(顧客接点)」、さらにユーザーの感情の起伏を示す「感情曲線」が項目として用いられているようだ。重要な考え方は、複数の異なるタッチポイントが連携するように設計することで、ユーザーにすぐれた価値を提供できるようになるということ。それを視覚化しながら設計できるということがこのカスタマージャーニーマップのすごいところだ。

コンテキストが重要

では、なぜカスタマージャーニーマップが有用なのか?

それは、ユーザビリティを向上させるうえで、特定のユーザ像をとらえる際、「コンテキスト」が重要になってきていることから。ユーザ像は単なる「プロフィール」ではなくどのような状況下(コンテキスト!)が重要で、それを視覚的に表せるのがカスタマージャーニーマップだ。

では、なぜコンテキストが重要になっているのか?

それは、これまでは大量生産で「モノ」を売っていれば人々の要求を満たせることができたが、いまは「コト」売りになっており、人それぞれが違うものを求めるようになってきている。そのため、人それぞれが「コト」をどのような状況下で用いるかを調べ、それに応えていくため、ユーザ調査の段階でコンテキストを知ることが重要なのだ(ただ、そんなに多くの人に対応できないので、その共通項としてペルソナを作りグルーピングすると理解)。

ワークショップで感じたカスタマージャーニーマップの良さ

今回のワークショップでは、特定のテーマでインタビューをして、その中から利用頻度が高かったり、特別な使い方をするなど、極端な特性を持った人である「エクストリームユーザー」を選び、そのエクストリームユーザーについて、カスタマージャーニーマップを作成し、新たなビジネス視点を考えるというもの。

実施してみて感じたのは、カスタマージャーニーマップを使うと、各顧客接点でのユーザの感情の起伏を確認できるので、課題となるポイントが明確になるということ。そのなかでも浅野先生からの説明で、感情の起伏を追って、上がるポイントを強めると新規事業に使いやすく、下がる部分を防ぐのは既存事業の改善に用いやすいというのは納得感があった。

実施する過程においては、周辺のツールとして、ユーザーの「脳内マップ」を作り、ユーザーがどんな価値観を持っているかを明らかにしたり、ユーザーに影響を与えるステークホルダーを明確にして、そのユーザーに影響を与えうる関係性を明確にした点もわかりやすさを補っていた。

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カスタマージャーニーマップを効果的に作成するには

今回のワークショップを通して感じたことは、カスタマージャーニーマップを効果的に作成する方法を四則演算でいうとしたなら、以下の式になる。

「エクストリームユーザの発見」×「観察での気づき」×「そこでの掘りさげ」

一つ目は、インタビューのときに「尖っている人」であるエクストリームユーザがいないと新しいものが出てこない。

それに加えて、観察のときにそこをとらえることのできる「観察力」を鍛える必要あり。そして、観察で気づいたときに、その行動に対してなぜそうしたかを聞いてあぶりだすこと。

これらの力を養うことで、より質の高いアウトプットが出せるのではないだろうか。

自分のグループでは、今回のテーマが新規事業であったが、エクストリームユーザーがいなかった(見いだせなかった?)ため、平凡な結果になってしまい、よい教訓となった。

今後Inside-outでの実践

今回のワークショップは、カスタマージャーニーマップの作成方法・活用方法の一通りの手順を学べた点が大きい。カスタマージャーニーマップの適用方法として、今回はOutside-inである新規事業開発が題材であったが、浅野先生からはInside-outである既存事業の改善に使えることを伺った。個人的には、現状のビジネスにおいて、以下のようなマーケティングの視点で実践で活用してみたい。

継続的な改善を実現させるカスタマージャーニーマップの運用方法
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1311/22/news002.html

<その他の参考サイト>

ググってみると、このあたりが参考になりそうである。

2時間で作るカスタマージャーニーマップ
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/27/16409

ヒト、モノ、コトを顧客視点で考える 「カスタマージャーニーマップ」
http://www.d2c-smile.com/201312251373

また、浅野先生からは、実際のサービスに落とし込むには、サービスブループリント(青写真)を作るものと教えていただき、今後勉強していきたい。

サービスブループリント
http://www.coprosystem.co.jp/marketingblog/2012/01/24.html

浅野先生、UX Kobeのスタッフの方々、このような場をいただきありがとうございます。今後もテーマにより参加させていただきます。

当日の様子はこちら(浅野先生のサイト)
UX KOBE のFacebookページ

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